Reklama jest to informacja mająca na celu zachęcenie odbiorców do nabycia określonych produktów lub usług. Reklamodawca płaci za nadanie reklamy w wybranych mediach, ale również bierze odpowiedzialność za zgodność z prawem i standardami etycznymi. W większości przypadków potencjalny odbiorca jest świadomy faktu, że ma do czynienia z reklamą, ponieważ jest ona w odpowiedni sposób oznaczona. Wątpliwości pojawiają się w przypadku tzw. kryptoreklamy (reklamy ukrytej), która często sprawia wrażenie neutralnego przekazu informacji, podczas gdy w rzeczywistości u jej podstaw leży korzyść materialna w zamian za promowanie określonego produktu czy usługi. W związku z wzrostem popularności mediów społecznościowych, z taką sytuacją coraz częściej możemy się spotkać również na portalach internetowych, gdzie odbiorcy zazwyczaj jeszcze trudniej jest uchwycić granicę między reklamą, a obiektywną informacją.
Prawne ograniczenia ukrytej reklamy
Podstawowe ograniczenia w zakresie ukrytej reklamy wynikają z przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, zgodnie z którą wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji. Ponadto, zgodnie z regulacją ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, kryptoreklama, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu, w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta stanowi nieuczciwą praktyką rynkową.
Analizując oba wyżej przedstawione przepisy odnoszące się do zakazu ukrytej reklamy, można dojść do wniosku, że kluczowym dla ustawodawcy jest fakt, by dla konsumenta było jasne, czy ma do czynienia z przekazem reklamowym, czy z informacją o charakterze neutralnym.
Lokowanie produktu
W ramach reklamy ukrytej możemy również wyróżnić lokowanie produktu, czyli tzw. product placement, które polega na umieszczaniu, w sposób rozpoznawalny dla odbiorców, towarów, usług lub ich znaków towarowych w materiale nie reklamowym takim jak serial, film czy teledysk muzyczny, w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi. Od 2011 roku lokowanie produktu jest w pewnych przypadkach dozwolone przez ustawę o radiofonii i telewizji, pod warunkiem, że odbiorcy zostaną o tym odpowiednio poinformowani.
Ukryta reklama w mediach społecznościowych
Wciąż rosnąca popularność portali społecznościowych jest coraz szerzej wykorzystywana w celach reklamowych. Social media marketing wypracował własne, specyficzne formy reklamy - poczynając od zakładaniu profili firmy, marki czy produktu, a kończąc na postach reklamujących określone produkty czy usługi przez znane osobistości. Problem pojawia się, gdy na profilach blogerów, celebrytów, gwiazd muzyki czy sportu możemy ujrzeć z pozoru neutralne wpisy, które w rzeczywistości stanowią promocję określonej marki.
Reklama w mediach społecznościowych jest często słabo zauważalna - zazwyczaj zlewa się z treścią portalu - i dla przeciętnego odbiorcy, niewyczulonego na treści tego typu problematyczne będzie odróżnienie reklamy od treści typowo informacyjnych. Biorąc pod uwagę specyfikę mediów społecznościowych, które w powszechnej świadomości postrzegane są jako miejsca, gdzie autorzy dzielą się swoimi opiniami oraz wiadomościami ze swojego prywatnego życia, zdolność odbiorcy do rozdzielenia informacji neutralnej od reklamy rozmywa się. To wszystko powoduje, że czytelnik jest znacznie bardziej podatny na takie wpisy niż na zwykłe reklamy, gdyż pochodzą od osób, na których się wzoruje.
Odbiór przekazu będzie z oczywiście różnił się w zależności od konkretnego przypadku. Przykładowo obserwatorzy blogerek modowych są przyzwyczajeni do promowania przez nie markowych ubrań, dodatków czy kosmetyków. Wydaje się, że odbiór charakteru reklamowego będzie już mniej oczywisty w przypadku sportowców, którzy na co dzień wrzucają zdjęcia z treningów czy aktorów pokazujących zdjęcia z wakacji, a raz na jakiś czas udostępnią zdjęcie produktu marki, z którą współpracują.
Zgodnie z tym, co zostało napisane we wcześniejszej części artykułu, w polskim prawie przepisy dotyczące reklamy ukrytej i kryptoreklamy znajdują się w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Zagadnienie lokowania produktu zostało natomiast uregulowane w ustawie o radiofonii i telewizji. Kwestie lokowania produktu odnoszą się zatem wyłącznie do audycji telewizyjnych i radiowych. Nie ma tam mowy o tej kwestii w Internecie. Skoro w telewizji czy radiu product placement musi być odpowiednio oznaczony, pojawia się tutaj pytanie czy podobne przepisy nie powinny obowiązywać względem treści pojawiających się w Internecie oraz mediach społecznościowych. Być może warto byłoby ujednolicić przepisy, wprowadzając rozwiązanie, zgodnie z którym każda współpraca reklamowa, która niesie za sobą korzyść materialną, powinna zostać ujawniona, niezależnie od tego gdzie ma miejsce publikacja. W mediach społecznościowych, oznaczanie wpisów sponsorowanych mogłoby się odbywać np. przez wskazanie wprost, że dana firma przekazała autorowi określony produkt do przetestowania, lub nawet w formie niebudzącego wątpliwości hasztagu, przykładowo #reklama #wpisposnorowany #ad, #sponsored, #promotion.
Charakteru reklamy nie będą miały natomiast co do zasady publikacje autorów, którzy nie otrzymując za to żadnych korzyści, dzielą się swoimi spostrzeżeniami na temat jakiegoś produktu lub marki, czy też udzielają porad np. na temat zdrowego stylu życia. Istotne jest jednak by, konsument mógł odróżnić, czy powszechnie znana osoba dokonująca wpisu, chce się bezinteresownie podzielić swoimi obserwacjami na temat danego produktu lub usługi, czy po prostu reklamuje go, otrzymując za to wynagrodzenie.
W kontekście blogów warto również zauważyć, że coraz częściej spotykamy się z twierdzeniem, że blog należy traktować jak prasę. Wówczas, zgodnie z prawem prasowym, każda reklama powinna być oznaczona w sposób nie budzący wątpliwości, iż nie stanowi materiału redakcyjnego.
Odpowiedzialność
Należy pamiętać o tym, że za ewentualne naruszenie prawa odpowiedzialna będzie zarówno (i) osoba dokonująca wpisu, jak też (ii) firma się reklamująca. Co więcej, zgodnie z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, odpowiedzialna w takim przypadku może być również (iii) agencja reklamowa, współpracująca z reklamodawcą.
Podsumowując, zagadnienie reklamy ukrytej w mediach społecznościowych nie zostało do tej pory jednoznacznie uregulowane w polskim systemie prawnym. Skoro jednak reklamy muszą być odpowiednio oznaczane w telewizji (np. lokowanie produktu) czy w prasie (np. artykuł sponsorowany), to być może w interesie konsumentów, zasadnym byłoby przyjęcie podobnych regulacji w odniesieniu do mediów społecznościowych.
Autor: Karina Wronka